Nous dressons le territoire de marque – c’est-à-dire le champ d’expression et les codes par lesquels s’exprime et s’épanouit la marque – avec beaucoup d’attention. En effet, les clients et consommateurs sont de plus en plus attentifs à la cohérence de la communication des marques et des entreprises.
Dans ce contexte, la signature de marque est élaborée avec une attention particulière. Comme le logo avec lequel elle cohabite dans le bloc-marque, elle annonce la « couleur » en quelques mots choisis et assemblé minutieusement.
Créer une signature, c’est exécuter une synthèse de tout ce qui compose la marque. C’est un travail assez laborieux et méticuleux, qui nécessite une tournure d’esprit particulière. C’est surtout le travail des concepteurs-rédacteurs qui phosphorent aussi sur les concepts de campagne.
Une des plus belles signatures de marque est celle d’Air France (créée en 1999) :
« Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ».
Elle transforme un simple voyage en un moment d’exception, aérien et romantique. La signature est ambitieuse. il faut tenir promesse. Mais quelle valorisation pour l’entreprise !
Les grands espaces, la liberté, la découverte ; la fiabilité et la qualité des vols et du service Air France, sans compter la beauté des hôtesses…
Tout cela a un prix et est justifié dans la signature de marque.
Le propre de toute signature digne de ce nom, c’est de singulariser et de valoriser la marque dans un marché souvent encombré et parfois atone, dont aucune marque n’émerge. C’est aussi d’informer le consommateur et de lui promettre la meilleure expérience possible, voire une expérience inédite. A charge ensuite à l’entreprise de tenir cette promesse.
Enfin, dans une certaine mesure, c’est aussi le rôle le de la signature que de participer à la valorisation financière de l’entreprise. Une entreprise est aussi « capitalisée » à la hauteur de la valeur perçue par son public et ses actionnaires.
